24 enseñanzas de la campaña presidencial en México

Escrito por Daniel Eskibel

El 1 de julio de 2018 Andrés Manuel López Obrador ganó las elecciones presidenciales en México, el país con mayor cantidad de personas que hablan español en el mundo.

Su triunfo, tanto como las derrotas de sus oponentes, nos deja un amplio margen para la reflexión político-estratégica y también un conjunto de valiosas enseñanzas acerca de las campañas electorales.

¿Qué nos enseña la campaña presidencial mexicana?

  1. La campaña que establece la agenda tiene siempre las mayores probabilidades de ganar. López Obrador estableció la corrupción como su tema central. Y cometiendo un error de grandes proporciones los otros candidatos ayudaron a sostener ese tema en la agenda. Ni siquiera intentaron colocar sus propios temas sino que jugaron con las mismas reglas propuestas por López Obrador. Si todo el país habla de la corrupción, pues entonces el que gana es el candidato que antes que nadie tomó ese tema como bandera.
  2. Los votantes siempre desean que sus problemas se vean reflejados en el discurso de los candidatos. Los mexicanos informan sistemáticamente que su principal problema está vinculado a la inseguridad pública y la delincuencia. Sin embargo ese tema no es la base discursiva de ninguno de los candidatos presidenciales. Esto alimenta ideas y emociones contrarias a la política que solo podían canalizarse o bien a través de la abstención electoral o bien a través de un partido nuevo como Morena, la fuerza política finalmente triunfante, que se presentaba como el más distante a la política tradicional.
  3. Apoderarse simbólicamente de un tema importante pero descuidado es siempre un muy buen movimiento estratégico. En este caso quedaba prácticamente vacío el tema de la inseguridad pero ningún candidato desembarcó en ese flanco. Las más grandes derrotas suelen ser eso: oportunidades perdidas.
  4. En todas las sociedades hay múltiples olas de opinión entre la gente. Pero detrás de ellas siempre hay una dicotomía básica: una ola de continuidad y una ola de cambio. Cada una de ellas tendrá diferente magnitud en función de la coyuntura histórica, pero ambas siempre están presentes. La ola de cambio en México estaba liderada claramente por López Obrador, pero la ola de continuidad no tenía representante debido al confuso posicionamiento político de un candidato oficialista que no se mostraba como oficialista pero que tampoco lograba instalar otro eje de campaña.
  5. Si eres candidato del partido de gobierno difícilmente serás visualizado como candidato del cambio. Como decía Parménides: “Lo que es…es. Y lo que no es…no es”. José Antonio Meade era el candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y del gobierno. Al no asumir claramente ese posicionamiento simplemente desperdició la única bala que tenía en el cargador.
  6. En algunas ocasiones los debates presidenciales tienen momentos decisivos que no necesariamente son los más espectaculares. Cuando en el primer debate a Meade le cuestionaron que cargaba con el peso del PRI no lo defendió ni defendió al gobierno ni promovió su agenda sino que respondió diciendo que él era un candidato “ciudadano”, ajeno, independiente. Y cuando le cuestionaron la honestidad del Presidente Enrique Peña Nieto respondió con el silencio. Es cierto que en ese momento acababa su tiempo disponible para responder, pero de cualquier manera tenía que responder. Un “sí” enfático marcando la honestidad del Presidente no daba tiempo ni al cierre del micrófono. Y nadie le impedía retomar el tema en su intervención inmediata. Pero no lo hizo. Fue así que los mexicanos más continuistas quedaron definitivamente huérfanos la noche del primer debate.
  7. Cuando representas a un gobierno con bajos índices de aprobación debes encontrar uno o dos temas muy importantes donde ese gobierno haya sido exitoso a pesar de la imagen general. Y luego defender esos logros vigorosamente todos los días sin excepción. Meade no lo hizo y el PRI se convirtió en aquel Coronel sobre el cual escribió García Márquez, el que “no tiene quien le escriba”.
  8. Si ningún candidato presidencial defiende la continuidad, pues entonces lo lógico es que gane un candidato que represente el cambio. Y vale aclarar que continuidad no significa clonación del gobierno ni repetición de los errores y ni siquiera más de lo mismo. En el caso de México significaría continuidad inteligente y construcción de un relato que reposicione y ponga en valor al PRI y sus aliados en la historia mexicana y que haga lo mismo con el gobierno saliente en la presente coyuntura.
  9. No hay mejor defensa que una buena defensa. Lo tuvo bien claro López Obrador. Como candidato que encabezaba ampliamente las preferencias desde mucho antes de la campaña, comprendió con inteligencia que lo suyo era evitar los errores y defenderse con intensidad durante todo el proceso electoral. Lo hizo y lo hizo bien. Lo cual es impecable estratégicamente.
  10. Si atacas a tu adversario en su debilidad podrás hacerle algún daño pero nunca derrotarlo. De hecho los votantes votan a pesar de esa debilidad. Solo podrás realmente derrotarlo con un ataque exitoso contra su fortaleza. A la vista está el caso de Ricardo Anaya, candidato de la alianza entre el Partido Acción Nacional (PAN) y el Partido de la Revolución Democrática (PRD), quien sufrió un largo y virulento ataque que lo acusaba de corrupción. Pero el atributo que la campaña de Anaya resaltaba en todo momento era la inteligencia del candidato, y esa fortaleza nunca fue atacada.
  11. Es muy difícil que sea bien aceptado por el público un candidato que permanentemente se elogia a sí mismo y que describe cómo sus virtudes están por encima de las de sus adversarios. Aún si fuera cierto y sincero, los votantes tienden a rechazar ese estilo. Al final del día se trata de que lo elogien otros, a través de su campaña por ejemplo, pero no él mismo hablando en primera persona de sus virtudes. En esta trampa cayó el candidato del PRI José Antonio Meade.
  12. La estrategia manda. La ansiedad del día a día de la campaña electoral empuja hacia el involuntario hundimiento en la táctica, en la coyuntura, en el asunto de hoy. Y lo hace a tal punto que suele desdibujarse y a veces perderse por completo la estrategia. Fue uno de los problemas de Meade: centrado en la corrupción que es el tema fuerte de López Obrador, elogiándose a sí mismo por su trayectoria y honestidad, hablando de política más que de los problemas de la gente, cambiando de eje temático con frecuencia, sin definirse en el eje cambio vs continuidad, abandonando sus buenas ideas al otro día de comunicarlas, pasando de la propuesta a la campaña negativa casi sin respirar…La táctica devoró a la estrategia y mató su candidatura.
  13. La realidad no cambia tanto ni a tanta velocidad como la voluntad quisiera. Andrés Manuel López Obrador encabezaba las preferencias de los votantes mexicanos un año antes de la elección del 1 de julio de 2018. Luego ocurrió de todo: sismos, homicidios, denuncias, formalización de las candidaturas presidenciales, desplantes de Trump, denuncias de injerencia rusa y/o venezolana, envío de tropas de Estados Unidos a la frontera, desarrollo del período de precampañas, desarrollo de la etapa de intercampañas, despliegue de la campaña electoral propiamente dicha, firmas para candidatos independientes, bombardeo publicitario en televisión, escándalos de diverso orden, graves denuncias en las portadas de los periódicos, millones de publicaciones en redes sociales, tres debates televisivos en prime time y mil asuntos más…¿Qué pasó luego de ese huracán político? El mismo López Obrador ganó la elección tal como se preveía.
  14. Las campañas más efectivas son simples. Si vas ganando claramente, por ejemplo, puede alcanzar con mantener el status-quo político, dejar que transcurra el tiempo, dejar que los rivales se equivoquen con frecuencia, mantener el discurso y la disciplina de campaña, mantener la calma, reiterar el mensaje, evitar errores y salir de algunas situaciones complicadas con ocurrencias ingeniosas y buen humor. Por cierto que ese fue el manual de López Obrador.
  15. La marca política se construye mucho antes de las elecciones. A la campaña electoral no vas a construir marca sino a ganar votos. López Obrador llegó a la campaña con su marca construida durante años. Anaya también había construido una marca anteriormente, y había sido un proceso rápido. Pero Meade tuvo que lidiar con todo a la vez: construir su marca política y al mismo tiempo hacer campaña electoral. Muchas veces la realidad obliga a intentarlo, pero casi nunca funciona.
  16. El mensaje político necesita tiempo para decantar y ser asimilado por los votantes potenciales. Por eso hay que insistir, repetir y ampliar. Meade perdió esa oportunidad cada vez que abandonó rápidamente temas prometedores para su campaña como el nuevo aeropuerto de Ciudad de México o la firmeza frente a Trump o el programa Avanzar Contigo. El efecto se pierde cuando no se persiste continuada y empecinadamente en lo mismo.
  17. La desafección política ya es un actor político pero no siempre se manifiesta del mismo modo. Durante bastante tiempo en México se pensó que era una gran oportunidad para candidatos independientes que corrieran por fuera de las estructuras partidarias tradicionales. Sin embargo las candidaturas independientes estuvieron lejos de concitar apoyos masivos. ¿Cómo se manifestó la desafección de los mexicanos hacia la política? Principalmente a través de una parte de los votos de López Obrador y de la abstención electoral. Recién en tercer lugar se volcó hacia candidatos independientes.
  18. Definir un tema de campaña es vital. Solo uno, ya que los tiempos de campaña son siempre cortos. Un tema de campaña que le de motivos a los ciudadanos para votar por ese candidato. Motivos reales, concretos, ligados a la vida cotidiana de la gente más que a la política. ¿Por qué votarlo? ¿Seguridad, economía o qué? Pero un tema. Solo uno. Y transformar la campaña electoral en una monografía sobre ese tema. López Obrador lo hizo.
  19. El nombre por el cual la gente conoce al candidato es una pieza comunicacional importante. López Obrador circula en las conversaciones cotidianas con la familiaridad de “Andrés Manuel”, la simplicidad marketinera de “AMLO” o la complicidad de “el peje”. En cambio “Meade” es difícil de leer, recordar y pronunciar por quienes no saben inglés. Tal vez era más fácil de trabajar “Pepe Toño”, que es como le dicen muchos de sus allegados. La lección es siempre la misma: la campaña electoral tiene que facilitarle la tarea al votante.
  20. Los partidos políticos deben refrescar su marca. Es más: deben reformularla cuando enfrentan coyunturas extremadamente críticas. Porque si no lo hacen ellos, pues entonces serán sus adversarios quienes lo hagan. Y no a su favor, por cierto. El caso más claro es el del PRI, que se convirtió para la mayoría de los mexicanos en una marca desprestigiada. Y vale aclarar que reformular la marca no es solo cuestión de colores, logos y eslóganes. Es también y principalmente cuestión política que involucra identidades, ideas y propuestas.
  21. El voto no depende solamente de campañas y candidatos sino también del clima social que se perciba. Cuanto más serena, satisfecha y normal la gente perciba su vida, mayores posibilidades podrá tener un candidato oficialista. Ese clima social tiene un componente real (apoyado por ejemplo en los pilares de la economía y la seguridad) y además un componente meramente perceptivo (que se construye en gran medida desde la agenda pública y mediática). Es claro que el clima social mexicano ya apuntaba desde hace tiempo a un triunfo opositor.
  22. Existe en todas las sociedades una delgada línea roja en cuanto a la tolerancia psicológica hacia los ataques políticos. O sea que en la psicología de los votantes hay espacio para el ataque político contra alguien siempre y cuando el atacante no exceda ciertos límites más allá de los cuales la gente deja de sancionar al atacado para sancionar al que ataca. Esa delgada línea roja fue atravesada varias veces en la campaña presidencial en México y eso explica por qué algunos ataques fracasaron rotundamente.
  23. Si no hablas de los problemas de tu target, entonces tu target no te vota. Simple, claro y duro. Primero hay que definir un público objetivo, claro está. Y luego articular la comunicación en torno a sus problemas y a las soluciones que propones. Tanto Anaya como Meade, que aspiraban a cambiar el escenario político, descuidaron los problemas reales y ocuparon sus mejores tiempos, ocurrencias y energías en los asuntos estrictamente políticos. Asuntos en los que seguramente su target no se veía muy intensamente reflejado.
  24. Si transformas a tu adversario en el gran protagonista de la campaña electoral, entonces lo estarás ayudando a ganar la presidencia. El protagonismo central de López Obrador en México ya fue construido mucho antes de esta elección presidencial. Él hizo una contribución importante, por supuesto, pero fueron sus adversarios quienes lo colocaron durante años en el centro de la escena política y mediática. Y volvieron a hacerlo en la campaña electoral. Con el resultado conocido y que a nadie sorprendió.

El día después de la campaña presidencial

Como todas las campañas presidenciales, la campaña presidencial mexicana tendrá un largo día después. Será un largo tiempo de reflexión pero también de acción.

Morena, la fuerza política victoriosa, tiene ante sí el desafío nada menor de gobernar. Y de hacerlo a partir de una combinación que puede ser letal: una situación social extremadamente difícil y unas expectativas extremadamente altas. Tiene ese riesgo y esa oportunidad.

Los partidos políticos que ahora serán oposición tienen desafíos aún mayores. El primero de ellos será realizar lo que llamo “autopsia electoral” o “CSI electoral”. O sea: estudiar en profundidad las verdaderas causas de su derrota para a partir de allí comenzar a construir una realidad política diferente.

Quien gana una elección presidencial es el que menos se equivoca. México lo demuestra una vez más.

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